Аромамаркетинг: як запах впливає на продажі та сприйняття бренду

Аромамаркетинг - один із найефективніших напрямів сенсорного маркетингу. Правильно підібраний аромат здатний формувати емоційний зв’язок із брендом, збільшувати час перебування клієнта у просторі та позитивно впливати на продажі.

Як аромат впливає на емоції покупців і продажі — На зображенні показано, як аромат у магазині впливає на лімбічну систему мозку, впливаючи на емоції, поведінку покупців і, зрештою, на зростання продажів.

Дослідження у сфері аромакології показують, що запахи напряму пов’язані з лімбічною системою мозку - зоною, відповідальною за емоції та пам’ять.

Чому аромати працюють

В основі аромамаркетингу лежить модель «Стимул - Організм - Реакція» (S-O-R). Згідно з цією концепцією, навколишнє середовище впливає на емоційний стан людини, а емоції - на її поведінку.

Приємний аромат може:

створювати відчуття комфорту та довіри;
збільшувати час перебування у приміщенні;
покращувати оцінку якості товарів і сервісу;
стимулювати повторні візити;
посилювати емоційний зв’язок із брендом.

Дослідники зазначають, що запахи здатні запускати емоційні реакції швидше за візуальні стимули.

Що кажуть дослідження

Польові експерименти у магазинах одягу, ювелірних салонах і квіткових бутиках демонструють позитивний вплив ароматів на поведінку споживачів.

У fashion-ритейлі приємний лимонно-м’ятний аромат покращував настрій покупців і підвищував бажання повернутися до магазину.

Одне з найвідоміших досліджень показало, що конгруентний аромат - тобто запах, який відповідає категорії товару та очікуванням аудиторії - може збільшити кількість покупок і середній чек більш ніж удвічі.

Конгруентність - головний фактор ефективності

Аромат має відповідати простору, продукту та позиціонуванню бренду.

Тому успішний аромамаркетинг завжди базується на гармонійному поєднанні аромату, дизайну простору, музики, освітлення та очікувань цільової аудиторії.

Мультисенсорний ефект

Покупці сприймають простір комплексно. Аромат працює не ізольовано, а разом з іншими сенсорними елементами.

Можливі ризики

Надмірне або неприродне використання запахів може викликати зворотний ефект і скептицизм щодо бренду.

Найефективнішими вважаються легкі та ненав’язливі аромати, які сприймаються природно та відповідають атмосфері простору.

Практичні рекомендації для бізнесу

Використовуйте аромат, який відповідає концепції бренду.
Уникайте занадто інтенсивних композицій.
Тестуйте аромат на цільовій аудиторії.
Враховуйте особливості приміщення та вентиляції.
Створюйте єдиний сенсорний досвід разом із музикою та інтер’єром.

Висновок

Аромамаркетинг - це повноцінний інструмент емоційної взаємодії з клієнтом. За грамотного використання аромати допомагають формувати впізнаваність бренду та покращувати споживчий досвід.

Джерела:

[1] Giacalone D., Pierański B., Borusiak B. Aromachology and Customer Behavior in Retail Stores: A Systematic Review.
[2] Teller C., Dennis C. The effect of ambient scent on consumers’ perception, emotions and behaviour: A critical review.
[3] Doucé L., Janssens W. The Presence of a Pleasant Ambient Scent in a Fashion Store.
[4] Spangenberg E. R. et al. Gender-congruent ambient scent influences on approach and avoidance behaviors in a retail store.
[5] Jacob C., Stefan J., Guéguen N. Ambient scent and consumer behavior: a field study in a florist’s retail shop.
[6] Bradford K. D., Desrochers D. M. The Use of Scents to Influence Consumers.
[7] Lunardo R. Negative effects of ambient scents on consumers’ skepticism about retailer’s motives.
[8] Spence C. et al. Store Atmospherics: A Multisensory Perspective.
[9] Kivioja K. Impact of point-of-purchase olfactory cues on purchase behavior.